La concurrence : les entrepreneurs en herbe en ont souvent peur, et préfère partir sur un projet sans aucune concurrence. Ils préfèrent également diminuer l’impact des concurrents, l’ignorer et s’en éloigner. Dans cet article nous verrons plusieurs concepts et outils, et l’importance de la concurrence dans votre Business.
D’abord il faut bien comprendre quelques choses : s’il n’y a pas de concurrence sur votre marché, alors certainement il n’y a pas de marché ! Revenons sur ce qu’est le marché : nous avons vu ce qu’est un segment client (voir article Value Proposition Canvas), maintenant nous devons voir si :
- le prix que votre segment client est prêt à dépenser pour vos produits et services (inutile de lancer un service de luxe pour des étudiants par exemple).
- le potentiel marché : l’estimation du nombre de clients potentiels dans votre zone de chalandise (la zone géographique que vous couvrez avec vos produits et services).
- les concurrents directs : leur prix, la différentiation avec vous, le CA qu’ils font, la zone qu’ils couvrent, leur segment client …
- les concurrents indirects : leur prix, la différentiation avec vous, le CA qu’ils font, la zone qu’ils couvrent, leur segment client …
Avant d’installer votre boite de nuit rock à destination des étudiants, il faut estimer si le marché est présent : y a t-il des étudiants dans votre quartier ? Combien ? Y a t-il des fans de rocks parmi eux ? On peut estimer si le marché est présent en regardant la concurrence directe (d’autres boites de nuit ? les bars ? …) et indirecte (présence de festivals rocks ? d’autres types d’événements du style ? comment est structurée la communauté de rock dans votre ville ?).
Bref : vous comprenez maintenant, la concurrence est nécessaire. Plus même, elle peut devenir un partenaire.
Je vais vous présenter une théorie vous permettant de vous différentier de votre concurrence :
L’Océan Bleu, de W. Chan Kim et Renée Mauborgne
La stratégie de l’océan bleu a été publiée en 2005. Elle met en valeur qu’une forte croissante et des profits élevés passent par la création d’une nouvelle demande dans un espace stratégique non-contesté (Océan Bleu) contrairement à l’Océan Rouge, avec des affrontements entre fournisseurs existants pour des clients existants dans une activité existante.
Dans un Océan Rouge, les frontières de l’activité sont bordées, acceptées par tous les acteurs : fournisseurs, partenaires, prescripteurs, clients …
Il y a peu d’opportunités de croissance, le gain de part de marché se fait au détriment d’un concurrent et l’acquisition d’un nouveau client est donc onéreuse. Il est également important de conserver sa base cliente, attaquée par nos concurrents. Le marché est mûr, sans innovation de rupture ni de valeur ajoutée différenciante.
Dans un Océan Bleu, au contraire, est un marché inconnu : les règles de concurrences ne sont pas encore explicites, les opportunités sont très importantes. Le potentiel n’est pas encore exploré. L’acquisition des clients reste onéreuse car il faut convaincre et expliquer le concept : il faut faire preuve de pédagogie. L’innovation est très importante et les sociétés peuvent pivoter.
L’objectif de cette stratégie est d’augmenter la valeur perçue par les clients, tout en réduisant les caractéristiques du produit et service avec peu de valeur pour le marché.
Méthode : Strategy Canvas
Ce canvas vise à mieux comprendre comment fonctionne le marché actuel et comment créer un Océan Bleu. Tout d’abord, il faut comprendre que, même si nous allons créer un nouveau marché, nous nous attachons à un ou des marché(s) existant(s). Ce n’est pas un problème !
Je vous fait confiance pour trouver un marché de référence (le marché « traditionnel », comment vos clients comblent leurs besoins aujourd’hui).
Nous allons ici, sur la base d’une dizaine de paramètres, noter notre business et celui de nos concurrents directs. En abscisse on retrouve les paramètres (5-8 du marché classique, et 2-5 des nouveaux paramètres qui vous différencie) et en ordonnée nous retrouvons une échelle de 0 à 5 (ou plus). Dans un premier temps essayez de noter vos concurrents et vous même. Le mieux étant de descendre dans la rue et de questionner les gens sur ce qu’ils ressentent de ce paramètre pour vos concurrents. L’Océan Rouge se trouve sur les paramètres communs. Peut-être que votre business est moins bon sur ces points : ce n’est pas grave. Le principal étant d’être meilleur que vos concurrents sur vos nouveaux points.
Vous trouverez ci-dessous deux exemples :
- Le Cirque du Soleil, qui s’est largement différencié du cirque classique sur plusieurs paramètres;
- La Wii qui a élargit le public des jeux vidéos avec de nouvelles interactions.
